스포티파이는 PMF를 찾았는가?

스포티파이는 PMF를 찾았는가? 

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PMF란?
'Product Market Fit'의 약자로, PMF를 찾았다는 의미는 시장의 문제를 해결 했다는 뜻과 동일하다.
MVP : 타겟 + 고객의 문제 해결 >> MVP가 소수 고객의 문제를 해결 했다고 본다면,
PMF : 타겟 + 고객뿐만 아니라 집단의 문제 해결 >> PMF는 많은 사람(집단)들의 문제를 해결했다고 본다.

나는 프로덕트 매니저로서 스포티파이의 PMF에 대해 분석하고,
스포티파이가 기존 음악 시장에서 강자일 수 밖에 없는 이유에 대해서 생각해보았다.

1. 스포티파이는 음악의 미디어적인 특성을 잘 반영하여 설계되었다.
내가 생각하기에 스포티파이는 음악의 미디어적 특성을 잘 반영해 서비스를 만들었고, 그 중 하나는 재생 화면에서 5초 이내의 짧은 동영상을 반복해서 재생하는 것이다.

출처 : spotify 재생 화면

재생 화면이 왜 중요하냐고 묻는다면, 대부분의 음원 서비스에서는 앨범 커버와 플레이어바를 보여주고 있는데, 이는 음악의 미디어적 특성 중 하나인 lively한 특성을 잘 살려내지 못한다고 볼 수 있다. 이에 대한 반론으로 앨범커버는 앨범을 분위기를 대표하는 하나의 창작물로써 아티스트가 직접 앨범 커버 제작에 참여하기도 하고 음악과 이미지를 맵핑하여 앨범커버만 봐도 음악이 떠오르는 하나의 상징적인 표시가 될 수 있다. 하지만, 디지털 음반으로만 제작하는 경우(EP같은)에도 꼭 정사각형 모양의 정적인 앨범커버를 만들어야 할까?
국내 음악 서비스에서는 스포티파이처럼 재생화면에서 역동적이고 다이내믹한 요소가 없다. 굳이 따지자면 네이버 바이브에서 하트 버튼을 누를 때 화려한 인터랙션이 있긴하다. 하지만 그것은 버튼을 눌렀을 때 이야기이고 버튼을 누르기 전까지는 다른 음원 서비스와 같다.

2. 스포티파이는 Top100에 의존하지 않는다.
해외의 음악 서비스는 우리나라처럼 Top 100에 열광하지 않는다. 물론 빌보드 차트만 듣는 사용자도 있겠지만 적어도 메인화면에서 차트를 제공하는 경우는 드물다. 적어도 3년 전까지만해도 국내 스트리밍 서비스의 특징이라고 꼽는다면 메인 홈 화면에서 최신 음악과 Top 100을 제공하는 것이라고 말할 수 있겠다. 대부분의 국내 서비스는 차트 위주로 제공하고 있었고 아직까지도 그렇게 제공하고 있다면 이는 개인의 취향이 더욱 세분화되고 개인화된 시대 트렌드에 뒤쳐진다고 할 수 있다. 국내에서 가장 큰 규모의 음원 서비스인 멜론만 보더라도 2019년까지 메인 홈 화면에서 최신 음악과 차트를 제공했고 2020년도가 되서야 홈 화면을 개인 맞춤형으로 전면 개편했다.

Top100은 또한 공정한 수익배분의 측면에서 문제점을 갖고있다. Top100은 말그대로 음원의 종합성적을 한 줄로 세워 리스트로 제공하는 것으로, 차트에서 1위를 하게된다면 해당 음원의 저작권자인 아티스트 또는 소속사는 큰 금액을 저작권료로 받게된다. 멜론의 경우 K-Pop 덕후들의 성지라고 할 수 있다. 많은 아이돌들의 팬들이 자신의 아티스트의 음악이 Top100에서 상위권에 진입하게 하기 위해 해당 음원을 스트리밍 또는 다운로드한다. 이 행태를 잘못했다고 말할 수 없지만 악용되면 '음원 사재기', '중국의 스밍 공장' 등 여러가지 측면에서 문제가 될 수 있다. 사람들은 처음 들어보는 아티스트의 음악이 Top100의 상위 차트에 진입하면, 왜 이 음악이 Top100에 있는지 의문을 품을 수 있고 그에 대한 합당한 이유가 없다면 조작 의심을 지우지 못한다. 이는 실시간 검색과 같은 맥락의 문제로 볼 수 있다. 네이버와 다음이 실검을 폐지한 것 처럼, 언젠가는 Top100 역시 폐지 될지도 모른다.
같은 맥락에서 Top100은 음악 생태계에서 인디 음악을 하는 사람들을 더욱 가난하게 하는 요소 중 하나로, 잘 되는 아티스트는 계속 잘되고, 안되는 아티스트들은 계속 안되게 한다. 또한 Top100은 사용자들의 음악 취향을 대중의 음악 취향으로 편향되게하여 사용자들이 자신의 음악 취향을 갖는 것을 어렵게 하기도 한다. 결론으로 지금 Top100이 아티스트와 사용자들에게 긍적적인 영향을 끼치고 있는가? 라고 누군가 묻는다면, 나의 대답은 NO다.
다시 본론으로 돌아와서, 스포티파이는 이러한 차트 개념에 의존하지 않고 사용자들이 '내 음악 취향을 너무 잘 알고 있는 것 같다. 소름 돋는다'는 반응이 나올 정도로 인공지능에 기반한 사용자 맞춤형 추천 로직을 제공하고 있다.

3. 스포티파이는 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가?
스포티파이는 예전에는 음악 스트리밍이라는 개념이 존재하기도 전, 그 길을 먼저 개척해나갔다.
스포티파이는 시장 초기에 오랜시간 공들여 음원 공급자들(레이블)과 좋은 관계를 유지했고 초기 계약 시 1년 수익 보장을 약속했다. 또한 스포티파이는 초기에 음반사들이 스포티파이와 계약하면서 라이선스로 얻는 수익의 100%를 쉐어했고, 메이저 음반사들에게 스포티파이의 지분 20%를 제공하면서 시장 진입 초기에 조금 성장이 더디고 손해 보더라도 장기적으로 크게 성장 할 수 있는 전략을 취했다.

또한, 스포티파이는 상위 부서에서 이미 결정되어 내려오는 Top-down 방식이 아닌 고객들의 니즈를 분석하여 인사이트를 파악했고, 도출한 인사이트를 바탕으로 새로운 비즈니스 모델을 정의했으며, 결과적으로 시장에서 이길 수 있는 전략을 만들고 시장의 변화를 일으켰다.

4. 그렇다면 스포티파이는 기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결했는가?
,그리고 여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가?
어떤 문제를 해결했고그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가?
스포티파이는 머신러닝 기술을 이용해서 사용자에게 개인화된 맞춤형 음악을 제공하는 대표적인 기업 중 하나이다.
'개인화'에 머신러닝 기술을 적용해 음악을 큐레이션 하는 기술을 가지고 있다.

스포티파이의 개인화는 서비스 이용 시작 직후부터 바로 적용되어, 음악을 들을 때에 따른 음원 추천은 물론, 앱 기능 전반에 걸쳐 사용자 개인에 맞춰진다. 수천 가지가 넘는 '시그널'을 토대로 개인화가 이뤄지는데, 사용자가 어떤 음악을 듣는지, 어떤 음악을 플레이리스트에 추가하는지, 사용자와 비슷한 취향의 다른 (전 세계) 사용자들은 어떤 청취 습관이 있는지 등을 비교, 분석한다. 서비스 이용 시간대, 음악 청취 순서, 음원 발매일 등 자잘한 요소도 빼놓지 않는다.

스포티파이의 개인맞춤 서비스는 당연히, 사용자가 듣는 몇몇 노래로 결정되는 것이 아니라, 전 세계 수 많은 사용자의 청취 시그널, 데이터를 오랜 기간 축적, 분석한 결과로 이뤄진다. 오디오 음원 업계의 연구개발 센터라는 평을 들을 만큼 인공지능 알고리즘과 머신러닝 기술 개발에 집중하고 있으며, 그 결과 세계 최대의 음원 스트리밍 업체로 발돋움했다.

개인화 서비스를 통한 새로운 음원이나 아티스트 추천의 경우, 사용자가 이미 알고 있는 뮤지션이나 인기곡이 아닌, 그동안 몰랐던 곡이나 뮤지션이지만 자신의 취향에 맞는(혹은 맞을 가능성이 높은) 곡을 지속적으로 보여준다. 현재 3억 4,500만 명 이상의 전 세계 스포티파이 가입자의 청취 데이터를 토대로 한 맞춤형 서비스다.

스포티파이의 대표적인 '알고리즘형 플레이리스트'로, '새 위클리 추천곡', '신곡 레이더', '데일리 믹스' 등이 있다.

개인화에 따른 '데일리믹스', '신곡 레이더', '새 위클리 추천곡'
새 위클리 추천곡은 매주 월요일에, 각 사용자의 취향과 청취 습관에 맞춰 새로운 음원을 추천한다. 신곡 레이더는 매주 금요일에, 사용자가 좋아하는 아티스트/뮤지션 또는 취향에 맞는 새로운 음원을 추천하며, 데일리 믹스는 매일 최대 6개까지, 사용자가 즐겨 듣는 음악과 새로운 추천곡을 함께 추천하는 메뉴다. 이들 플레이리스트의 곡 구성은 3억 4,500만 명 사용자마다 모두 다르다.

스포티파이 뮤직팀에는 몇 가지 주요 업무가 있는데, 그 중 하나가 바로 '에디토리얼'이다. 전 세계 스포티파이 사용자들이 들을 음악을 큐레이팅(선별)하는 음악전문가 역할을 담당하는데, 새로 출시되는 전 세계 음원을 거의 모두 섭렵해야 할 책임이 있다.

이들이 수 많은 음악을 듣고 새로운 곡과 기존 곡을 토대로 플레이리스트를 만들면, 이후 인공지능 알고리즘이 이를 좀더 최적화하는 절차다. 결국 전 세계 사용자들의 청취 경험을 개선, 향상시키기 위해, 인공지능 기술 이전에 뮤직팀의 '인간적' 노고가 선행되는 것이다.

즉 스포티파이 내부에서는 '인공지능 vs. 인간'의 대결구조가 아닌, '인공지능 and 인간'의 협업구조를 지향한다. 인공지능이 인간 활동의 조력자 역할을 하는 것이다. 스포티파이 플레이리스트 중에는 순전히 인간의 귀와 손만으로 선별되는 것도 있다. 이를 테면, 'RapCaviar' 같은 플레이리스트는 인공지능 협조 없이 인간의 감각에 의거해 만들어 진다. (RapCaviar는 스포티파이 내 가장 큰 힙합 장르 플레이리스트로, 전 세계 1,300만 명 이상이 팔로우하고 있다.)

스포티파이 내 가장 큰 플레이리스트인 'RapCaviar'
7,000만 곡 이상의 음원과 40억 개 이상의 플레이리스트를 토대로, 전 세계 3억 명 이상의 사용자가 매일 스포티파이로 음악을 듣고 있다. 이때 발생하는 사용자 데이터를 고도의 인공지능/머신러닝 기술로 분석해 사용자에게 다시 적용한다.

스포티파이 머신러닝 부문 토니 제바라(Tony Jebara) 부사장은, 사용자가 검색, 청취한 곡에 대한 데이터를 분석하는 일, 이를 토대로 사용자를 위한 개인 맞춤형 플레이리스트 또는 개인화 서비스를 구현하는 일이 머신러닝 그룹의 핵심 업무라 언급했다. 그는 넷플릭스의 머신러닝 디렉터로 활동하다 최근 스포티파이에 합류했다.

그에 따르면, 스포티파이의 머신러닝 기술은 데이터 속 단순 패턴이 아닌 인과관계를 찾는데 주력한다. 수 많은 사용자들의 청취 데이터간 인과관계를 분석함으로써, 그들과 가장 관련성이 높은 콘텐츠에 자연스럽게 연결되도록 하는 것이다. 그러면 사용자가 굳이 검색할 필요가 없어진다. 듣고 싶거나 들을 가능성이 높은 곡을 엄선하고 이를 앱 최상단에 배치하는데 머신러닝 기술이 적용되고 있다.

그는 또한, 넷플릭스와 스포티파이 둘다 머신러닝 알고리즘을 통해 뮤지션과 사용자에게 맞는 최적의 콘텐츠를 매칭하는 건 동일하지만, 콘텐츠 수(음원, 플레이리스트, 팟캐스트 등 포함)에 있어서는 스포티파이가 월등히 많기 때문에 좀더 복잡하고 섬세한 머신러닝 기술이 필요하다고 덧붙였다.

스포티파이의 개인화는 뮤지션/아티스트나 팟캐스터 등에게도 적용된다. 뮤지션이 전 세계 새로운 팬과 연결될 수 있도록 청중 분석 기능을 제공하고 있다. 뮤지션 자신의 곡이 얼마나 다운로드되거나 스트리밍 재생됐는지, 어느 시간대에 주로 듣는지 알 수 있고, 이를 통해 전 세계 팬과의 연결고리를 제공하는 것이다. 뮤지션이나 아티스트는 'Spotify for Artists' 앱을 설치하면 된다.

5. 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)
스포티파이의 초기 BM은 광고였다. 스포티파이 창업자 Daniel Ek는 음악을 다운로드하거나 스트리밍하는 대신, 광고를 결합하는 아이디어를 생각해냈다. 사용자들에게 무료로 음악을 듣게하는 조건으로 중간에 라디오 처럼 광고를 넣게 하여 기존에 사용자들이 음악을 소유하는 개념에서 스트리밍 방식으로 사고의 전환을 하게했다.
나는 스포티파이의 성공사례를 찾아보면서 예전에 무료 음악 스트리밍 플랫폼 'BEAT'가 떠올랐다. 비트도 몇 개 이상의 음악을 청취하게되면 60초의 오디오 광고를 제공하는 비즈니스 모델을 가지고 있었다. 하지만 스포티파이와 달리 비트는 성공하지 못했다. 비트가 국내 시장에서 성공하지 못했던 사례는 다음번에 하나의 주제로 다루고자 한다. (비트가 국내 시장에서 성공하지 못했던 이유는?)

현재 스포티파이는 크게 구독 서비스와 광고를 통해 수익을 얻는 구조를 갖고있다. 하지만 한국에서 런칭한 버전에서는 광고가 있는 대신 무료 스트리밍 기능을 제공하고 있지 않다.
구독 서비스는 고품질 음원 스트리밍, 무제한 오프라인 음원 재생 등이 보장된 최상의 서비스 버전 '프리미엄 1인 요금제(월 1만 1990원)’와 , 2인 요금제 '프리미엄 듀오 2인 요금제(1인당 약 8000원)’ 2가지만 제공하고 있다. 이는 1인 요금제를 사용한다면 같은 1인 요금제 서비스를 제공하고 있는 국내 음악 스트리밍 앱의 가격과 비교해 봤을 때 약 1.5배 정도 비싸다. 그리고 아직 카카오M과 음원 공급에 대한 계약이 성사되지 못해 아이유, 임영웅 등의 메이저 가수들의 음원이 나와도 듣지 못한다. 아무리 7천 만곡을 확보하고 있고 나보다 더 잘 아는 곡을 추천해준다고 할지라도 아직 나는 유튜브 뮤직과 스포티파이를 번갈아가며 쓰고있다. 그리고 지금 한국시장에서 제공하고 있는 비용이나 음원에서 봤을 때, 아직은 다수의 한국곡을 영어로 찾아야 하는 등 허들이 있어 불편을 감수하면서 까지 굳이 스포티파이를 계속해서 비싼 가격에 구독하고 싶지는 않다.

6. 이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가?

음원 시장 자체는 사실 아무나 쉽게 만들 수 있는 서비스가 아니다. 안정적인 음악 추천 서비스를 위해 한국음악저작권협회, 한국음악실연자연합회, 한국음반산업협회 등과 라이선스 계약을 체결해야만 한다. 음악과 폰트의 경우 저작권이 매우 중요하다. 따라서 플레이리스트 유튜버들이 유튜브로 수익을 얻지 못하는 이유와도 연결점이 있다. 사용자들이 유튜브 음원을 통해 수익이 발생 할 때 모든 수익은 창작자(아티스트)에게 귀속되기 때문이다. 따라서, 음원 서비스를 만들기 위해서는 한국 저작권음악협회 등 라이센스 계약을 체결해야하고 음악 관련 서비스를 만든다고 할지라도 라이센스 비용을 제외한 실제적인 순수익이 매우 적을 것이다. 그래서 현재는 대기업 또는 사업성을 인정받고 투자를 많이 받아서 사업 초기에 라이센스 비용을 지불하더라도 PMF를 찾고 장기적인 측면에서 이익을 볼 수 있다면 시도할만 하다고 생각한다.
스포티파이는 17년 말 기준 유저 행동에 대한 데이터를 약 200페타바이트 이상 보유하고 있다고 밝혔고이는 16년 말에 넷플릭스가 밝힌 데이터 보유량인 60페타바이트 대비 3배 이상 많은 수치이다. 스포티파이의 회원이 로그인한 순간부터 그들이 노래를 재생하거나 공유하거나 추천된 음악을 고르거나 스킵, 팔로잉 하는 등 사용자들의 모든 행동 데이터를 수집하고 있고, 이 데이터를 개인에 최적화해 큐레이팅 서비스에서 우위를 점해 나갈 수 있을 것으로 예상된다.

참고 1 : 디자인주스, 감정·상황 인식 AI 음악 추천앱 '인디제이' 출시 https://www.etnews.com/20180604000249?m=1

디자인주스, 감정·상황 인식 AI 음악 추천앱 '인디제이' 출시

참고 2 : https://bucksmakebucks.tistory.com/46

[미국주식] 음원강자 스포티파이(SPOT,Spotify)의 성공이유 3가지

참고 3 : https://brunch.co.kr/@clickb7402/72

스포티파이는 어떻게 시장에 진입했고 초기고객을 모았나?

참고 4 : https://www.istartips.com/ko/create-share-a-spotify-collaborative-playlist-with-friends.html#How_to_create_a_Spotify_collaborative_playlist

친구와 Spotify 공동 재생 목록 작성 및 공유

참고 5 : http://kr.designmarketinglab.com/archives/24838

스포티파이(Spotify)의 빠르게 실패하기 전략 | 디자인 마케팅 랩

참고 6 : https://www.nocutnews.co.kr/news/5497101

[현장EN:]"왜 무료 옵션 없나요?"…스포티파이 코리아의 답변

참고 7: https://it.donga.com/31774/

스포티파이가 제일 잘하는 '개인화', 어떻게 구현되나

참고 8 : https://www.ytn.co.kr/_ln/0103_202005191540021145

'사재기 사라질까?'…멜론, 실시간 차트 폐지

결론적으로 **"해당 서비스는 과연 PMF를 찾았는가?"**에 대한 답을 작성해주세요.
단, PMF를 찾았는가에 대한 명확한 근거가 포함되어야 합니다.