inDJ는 과연 Growth Point를 찾았을까?

• 글을 시작하며

지난번에 무료 음악 스트리밍 앱 ‘BEAT(비트)’에 대해서 다뤄보기로 했다. 이번에는 비트의 흥망성쇠에 대해 다뤄보고, 새롭게 등장한 광고 기반 음원 스트리밍 앱 inDJ가 growth point를 달성했는지에 대해 중점으로 글을 써보려고 한다.

먼저, 비트는 광고를 보면 무료로 음악을 즉시 들을 수 있어 국내 플랫폼 중 가장 많은 이용자를 보유한 광고 기반 음원 스트리밍(실시간 감상) 서비스이다. 비트는 미투데이를 창업해 네이버에 매각한 박수만 대표가 설립한 ‘비트패킹컴퍼니’라는 기업에서선보인 광고기반 음원 스트리밍 서비스다. 비트는 1분 미리듣기를 무료로 제공하는 ‘멜론’이나 ‘지니’처럼 매번 구독료를 내지 않아도 광고를 보면 무료로 음악을 즉시 들을 수 있어 실사용자가 1500만 명에 달했고, 2014년과 2015년 연속으로 구글코리아가 꼽은 ‘올해의 앱’에 선정되기도 했다. 500만곡 무료 음악앱 ‘비트’는 실사용자가 1500만 명에 달할 만큼 인기 있었던 음악 스트리밍 음악 앱이였지만 5년 전, 2016년 11월 30일에 서비스를 종료했다.

그 이유는 무엇일까? 정리하자면, 아래 2가지 이유로 정리된다.
1. 높은 비용(저작권료)에 미치지 못하는 매출(광고 부족) > 국내의 저작권 제도가 새롭고 혁신적인 음원 서비스를 뒷받침하지 못함
2. 메이저 유통 업체(대기업) 입김 > 신규 모델이 출현하기 어려움

비트는 올해 초 문체부의 ‘광고기반 스트리밍’ 저작권 징수규정 발표 이전까지 멜론(곡당 3.6원)보다 두 배 많은 회당 7.2원의 저작권료를 내왔다. 멜론은 소비자에게 월 6천원을 받고, 비트는 무료인데 저작권료는 더 많이 내야 했다. ‘음원 서비스를 둘러싼 왜곡된 비용 구조’라는 논란이 커지자 문체부는 ‘광고기반 음악 스트리밍 서비스’의 사용료는 회당 4.56원 또는 매출액의 65%로 하향했지만, 이 역시 외국보다는 훨씬 비싼 수준이다. 유사서비스인 미국 스포티파이(Spotify)의 경우 저작권료를 회당 1.61원 정도 낸다. 비트의 액티브 유저는 150만 명으로 저작권료 4.56원을 기준으로 단순 계산만 해도 매달 9억~10억 원 가까이 비용이 발생한다. 무료 스트리밍 앱이였던 비트는 이런 수익 구조로는 버티기 어려웠을 것이다.

멜론(카카오 자회사), 지니(KT 뮤직), 벅스(NHN엔터테인먼트), 플로(SKT) 등 잘나가는 음원 서비스 업체들이 모두 음반 유통을 겸하고 있어 신규 음원 서비스는 출현하기 어렵다. 이 점은 대기업의 ‘경쟁 사업자 배제(또는 담합·시장지배력 남용)’가 이뤄지는 것 아니냐는 의혹을 키운다. 멜론의 경우 문체부가 새로운 음악 서비스 모델 출현을 도와 결과적으로 저작권자들의 수입을 다변화하기 위해 마련하려 했던 ‘광고기반 음악 스트리밍 서비스’ 징수 규정 제정 때 반대하기도 했다. 메이저 음원서비스 회사들은 음반 유통까지 겸하면서 자신들의 비즈니스 모델과 다른 모델이 나오려 하면 억제하고 있다.

이러한 상황에도 무료 음악 스트리밍 서비스가 계속 출시되고 있다. 아티스츠카드, 모모플 등 여러 서비스가 있지만 그 중에서도 비트와 가장 비슷한 inDJ에 대해서 분석해보고자한다.

• inDJ는 과연 Growth Point를 찾았는가?

개인적으로 나는 유튜브 프리미엄을 구독하면 유튜브 뮤직을 무료로 사용할 수있는 혜택 때문에, 유튜브 레드가 나왔을 때부터 유튜브 뮤직 헤비 유저였지만, 지금은 똑같은 음악 또 추천해주고 뱅뱅도는 그 알고리즘에 질려서 대체할만한 다른 스트리밍 앱을 찾고있었다. 그 때 마침 스포티파이가 국내 시장에 들어왔고, 기대를 너무 많이 했는지 일주일 무료 버전에서는 스포티파이가 내세우는 카피, ‘나보다 나를 잘 아는 인공지능 음악 추천’을 잘 하고 있는지 의문이 들었다. 또한, 국내 음악 스트리밍 플랫폼보다 높은 구독료를 지불하면서까지 서비스를 계속 사용해야겠다라는 생각은 들지 않았다. 결국 멜론과 유튜브 뮤직을 번갈아 사용하다 멜론의 비휘발성 재생목록을 관리하는데 지쳤고, 우연히 애플 앱스토어 음악 앱 차트에서 ‘inDJ’라는 음악 스트리밍 앱을 발견했다.

1. inDJ(인디제이)는 어떤 사업전략을 토대로 어떻게 성장해왔을까?
처음에 inDJ를 사용했을 때, 바로 시스템(매커니즘)을 이해하기 조금 어려웠다. 사실 이용해보면 매커니즘을 몰라도 사용하기에는 무리가 없지만, 서비스 기획자로서 프로덕트를 탐구하려는 욕심이 많아 계속 연구했다. 몇번의 사용 후에야 알게되었고, 이해하기 가장 어려웠던 이유는 기존의 멜론이나 스포티파이 같은 음원 서비스와 다르기 때문이였다. inDJ는 플레이어바(음악의 재생 바, 막대기를 의미)를 컨트롤할 수 없고 특정 음악을 재생할 수 없다. 이전에 비트를 사용해봤던 유저라면 알겠지만 비트 역시 그랬다. 사실 비트의 정확한 UI는 오래되서 기억은 안난다. 이 부분을 컨트롤 할 수 없는 가장 큰 이유는 광고기반의 서비스이기 때문이다. 곡 뛰어넘기, 이전 곡 재생하기, 10초 뒤로 이동하기 등등 을 하지 못해야 무료로 들으면서 광고가 노출되었을 때 동영상 광고를 중간에 멈추지 않고 끝까지 도달하는 게 자연스럽기 때문이라고 생각한다.

광고 플랫폼(SSP) 업계에서 잠깐 일해본 소견으로는 사용자가 광고에 노출되고 클릭 후 즉시 닫는다면, 이런 클릭은 집계가 안되고 무효 처리된다. 즉, 매체에 수익이 발생되지 않는다. 여기서 매체는 inDJ같이 광고를 탑재한 앱을 뜻한다. 마찬가지로 동영상 광고 같은 경우도 impression 후 viewable이 발생하고 일정시간 건너뛸 수 없도록해야 노출 시간이 보장되서 매체가 수익을 얻을 수 있다. 만약 사용자가 광고가 노출 되자마자 앱을 종료시켜버리거나 한다면 동영상 광고가 사용자에게 노출이 되더라도 노출 시간이 보장이 되지 않아서 매체에게 수익이 발생하지 않으며, 매체는 사용자에게 리워드를 지급하지 않을 것이다. 쉽게 생각하면 네이버 웹툰의 쿠키를 생각해보면 된다. 네이버 웹툰은 사용자가 쿠키를 돈 내고 사용하지 않아도 마케팅으로 의미있는 행위를 하면 쿠키를 지급 받을 수 있는 오퍼월(무료 쿠키 충전소)를 사용하고 있다. (이는 캐시워크 매체를 소유한 회사 NBT의 오퍼월로 알고 있다.)

여하튼, 핵심은 광고 기반의 서비스이기 때문에 음악을 컨트롤 할 수 있게 하지 못하는 것은 하나의 전략이고 볼 수 있겠다. inDJ는 일정 시간(80분)만 무료로 음악을 제공하고 그 이상 음악을 듣고 싶은 경우 동영상 광고 2개 시청 후 리워드로 20분을 더 받을 수 있다. 광고 스킵 버튼이 나오기 전에 이탈하면 리워드는 없다. inDJ 매체는 동영상 광고 기반 CPV(Cost Per View, 조회당 비용) 과금 방식과 구독 서비스에서 발생하는 구독료(유튜브 처럼 광고를 제거한 이용권 구매)로 수익을 내면서 성장하고 있다.

위에서 플레이어바를 컨트롤 할 수 없는 이유는 꼭 광고 때문이 아닐 수도 있다. 사실 그 이유를 늦게나마 알게되었다. inDJ는 비싼 저작권료를 내지 않고 다른 방식으로 가장 저렴한 버전의 저작권료를 지급한다. 가장 낮은 저작권료 지불방식을 채택했기 때문에 재생 시간과 특정 곡을 선택하지 못하는 라디오 방식으로 접근한 것이다. 하지만 음악이라는 것은 사용자가 앱을 통해 컨트롤하는 시간보다 음악은 틀어놓고 그 외의 활동을 하고 있을 확률이 높다. 또한, 이전에 MP3 세대가 음악을 소유하는 개념이였다면 음악 스트리밍 개념이 익숙해진 지금은 음악 스트리밍의 Stream이 자연스러워졌다. inDJ는 그런 트렌드에 맞춰 만들어진 스트리밍 음악 서비스로, 말 그대로 음악이 stream 하도록 하는 인공지능 DJ가 만든 라디오 채널(플레이리스트)을 여러개 두고 서버에서 여러개의 라디오 채널(플레이리스트)이 무한 반복으로 틀어져 있는 상태에서 사용자가 그 라디오 채널에 접근해서 음악을 스트리밍하는 매커니즘을 갖고있다.

2. inDJ 서비스의 초기 앱 설치부터 사용하기까지 funnel 기법을 통해 단계별로 세분화해보았다.
먼저 funnel(깔때기) 기법 이란, 사용자들이 서비스를 사용하기 시작한 시점부터 이탈하는 시점까지 단계로 나누어서 단계별로 데이터를 분석해서 어떤 단계에서 이탈하는지 확인하고 왜 이탈하는지 이유를 밝히는 분석 기법이다. 고객 유입을 분석해보면 처음 들어온 사람은 많지만 쓰는 사람은 계속 쓴다. 즉, 깔때기 모양처럼 사용자들은 처음 들어오는 사람은 많지만 전환까지 이어져 긍정적인 경험을 얻고 계속해서 그 제품을 사용하면서 다른 사람에게 추천하기까지 하는 사람은 적다. funnel 기법을 사용해보면 위는 넓고 아래는 좁아지는 단계로 나뉘어 고객이 어떤 부분에서 병목이 생기는지 위치를 발견할 수 있게 해준다. 그리고 그 병목을 해결했다는 것은 단계별 이탈률을 줄였다는 것이고 제품은 더이상 돈을 들여 프로모션하지 않더라도 입소문을 통해 빠르게 확산될 것이다. 그렇게 제품은 성장하게 될 것이고, 이번 글의 주제인 ‘Growth Point를 발견했다’라고 볼 수 있다. 지난 글에서 언급했던 PMF(Prdouct Market Fit)을 달성한 것과 같은 의미이다.

먼저 inDJ를 광고로 아직 접한 적은 없지만, 이 기업의 디지털 앱 마케터라고 가정하고 접근해보았다. 내가 inDJ의 앱 마케터라면, 이전에 집행해왔던 캠페인을 토대로 미디어 믹스(Media Mix, 전략적이고 효율적인 광고 운영을 위한 일종의 계획안으로, 어떤 광고 매체에 예산을 얼마나 배정하고 해당 매체를 어떻게 활용할지 등의 내용을 포함)를 작성할 것이다. 광고를 처음 집행한다면, 기존에 했던 프로모션의 결과를 분석하거나, 앱에서 발생하는 데이터를 활용해 미디어 믹스 초안을 먼저 작성할 것이다. 그리고 최소한의 광고비로 채널별 효과를 테스트한 후에 검증된 데이터를 바탕으로 전략적인 미디어 믹스를 다시 작성해 효율적으로 운영할 것이다.

funnel 기법으로 가장 유명한 AARRR 프레임 워크를 사용해 각 단계별로 세분화해 보려고 한다. AARRR 프레임 워크는 Acquisition(유입), Activiation(활동), Retention(유지), Revenue(매출), Referral(공유) 이 5단계로 나뉜다.

1) Acquisition(유입) : 어떻게 inDJ를 처음 접하게 되는가?
유입 단계에서는 어떤 채널을 통해서 고객이 가장 많이 유입되고 전환되는지 확인해야한다. 채널에서 확인해야할 핵심 지표로 CPA(Cost per Action), CPE(Cost per Engagement), CAC(Customor Acquisition Cost), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등의 지표가 있을 수 있겠다. 성과형에 가까운 CPA, CPE 과금 방식으로 광고를 집행해서 소비자들이 앱을 설치하고 앱 안에서 특정 이벤트에 참여하게끔 유도하고 구매하게 하면서 소비자와 깊은 상호작용을 통해 리텐션 관리를 효과적으로 할 수 있다. 또한, 어떤 채널이 가장 낮은 CAC를 가지고 있고, 전환률이 높은지 확인하면서 종합적인 지표들을 토대로 퍼포먼스가 나오지 않는 채널은 내리고 퍼포먼스가 잘 나오는 채널에 더 많이 광고하는 식으로 결정할 것이다.

2) Activiation(활동) : 사용자가 inDJ를 처음 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
활동 단계의 핵심 지표로 웹사이트 트래픽, 체류시간, PV(Page view), 회원 가입율, 이벤트 참여율 등이 있다. inDJ는 무료로 음악을 듣고자하는 타겟군에게 현재 완곡을 듣기 위해 1분 미리듣기를 제공하는 국내 음원 스트리밍 앱과 차별화된 긍정적인 경험을 제공할 수 있다. 스트리밍 개념이 익숙한 MZ세대가 더욱 많이 사용할 것으로 예상되며, 무료로 음악을 듣고자 하는 남녀노소 누구든지 무료로 듣는 음악은 경쟁우위를 갖고 있다.
인디제이의 첫화면 역시 상황별, 기분별, 장소별 등등 사용자 맞춤형으로 제공해 긍정적인 경험을 제공하고 있다고 볼 수 있다. 이는 Activiation를 강화해서 다음 단계인 Retention으로 자연스럽게 이탈율을 줄일 수 있을 것이다.

3) Retention(유지) : 서비스의 재사용률은 어떻게 되는가?
유지 단계의 핵심 지표로는 이탈율, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율 등이 있다. 해당 지표들은 회사 내부인이 아니기 때문에 유추하자면 회원가입 시 일주일 무료 이벤트를 하고 있어 일주일 동안 재방문율은 그 이후보다 높을 것으로 예상된다. 이탈할 경우는 기본적으로 제공받은 무료 스트리밍 시간 80분을 초과 했을 때 광고로 리워드를 얻을 수 있지만 해당 리워드를 귀찮아하는 사람의 경우는 무료로 더이상 서비스를 이용할 수 없기 때문에 이탈할 것으로 예상된다.

4) Revenue(매출) : 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가?
매출 단계의 핵심 지표로는 구매 전환율, 매출 등이 있다. 이 때 LTV를 늘리고 CAC 비용은 줄여서 고객이 얻어가는 가치를 최대화 해야한다. 즉, 지불한 비용의 가치보다 고객이 얻는 가치가 3배 정도로 클 때 회사는 안정적으로 사업을 유지 할 수 있는 매출이 창출 되는 것이다. 그래서 고객이 어떤 지점에서 가치를 적게 획득하고, 어떤 지점에서 가장 많은 돈을 지불하는지 지난번에 다루었던 CVC(유저 저니맵 기반으로 매출이 발생 할 수 있는지 확인할 수 있는 방법)를 이용해 매출이 발생가능한 지점을 찾을 수 있다. 내가 생각하기에 inDJ에서 추가로 수익구조를 생각해 본다면, 유저가 일정 곡 이상을 스트리밍 했을 때 음성 광고를 노출함으로서 라디오 스트리밍앱인 inDJ에 맞춰 심리스하게 수익 창출이 가능하다고 생각한다.

5) Referral(공유) : 사용자가 자발적으로 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
공유 단계의 핵심 지표로는 앱 리뷰 수, NPS, 바이럴 지표(한명의 사용자가 몇명의 사용자를 추천 할 수 있는가) 등이 있다. 여러가지 지표중 특이한 지표는 한 명당 추천 할 수 있는 사용자는 무한하다. 그렇기 때문에 토스가 초반에 고객 유입을 키우기 위해 노이즈가 되더라도 사용자들에게 그렇게 많은 송금(용돈)을 하게했고, 앱을 사용하지 않는 유저들에게는 추천자(sender)가 invite할 때 돈을 많이 얻을 수 있는 구조로 마케팅을 진행했었다. 여하튼, 사용자가 다른 사람에게 추천해 줄 수 있을 정도로 만족도가 높으면 자연스레 바이럴을 통해 사용자 유입이 가능함으로 마케팅 비용이 거의 들지 않는다. 이는 그로스 해킹에서 가장 중요한 부분이고 제품이 PMF를 달성하고 그로스 해킹에 성공했다고 볼 수 있다. inDJ는 친구에게 추천하면 치킨 쿠폰을 주는 이벤트를 하고 있다. 아직 그로스 해킹은 적극적으로 하지 않고 있는 것으로 보인다.

3. 프로덕트는 앞으로 더 성장할 수 있을까요? 회사는 앞으로 더 성장할 수 있을까? 어떻게 가능할까?
아직 inDJ라는 서비스는 많이 알려진 서비스는 아니지만 조금씩 성장하고 있다. 좀 더 적극적인 그로스 해킹이 필요해 보이고, 프로덕트에서도 검색 기능은 아직 개발 단계인 듯 하다. 특정 아티스트를 찾을 수 없고 키워드와 유사한 플레이리스트를 추천하는 형태로만 구현되고있다. 이 부분은 저작권료를 지불하는 방식 때문에 그렇게 제공할 수 밖에 없다고 하더라도, 원하는 특정 곡을 바로 듣지 못하는데 사용자가 서비스에 만족스러운 경험을 지속적으로 얻을 수 있을까는 의문이다.

다른 의문은 여러가지 저작권료 지불 방법 중 가장 저렴한 ‘디지털 음악 송신료’를 지불하고 있다고 했는데, 이 경우에는 앞에서 내가 제안했던 음성 광고를 중간에 넣을 수 없다. 음악이 나오는 중간에 광고를 제공하기 위해서는 앞서 내가 말했던것 처럼 곡당 더 높은 저작권료를 지불해야한다. 가장 저렴한 저작권료를 지불해서 저작권료에대한 리스크를 줄이는 것은 좋지만, 장기적으로 이 서비스는 CVC를 좀 더 분석해서 사용자가 지갑을 열만한 지점을 잘 파악해서 매출을 내는 것에 집중해야한다고 생각한다.


참고 1 : https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01843366612875240&mediaCodeNo=257

무료 음원 '유튜브'는 되고, '비트'는 몰락한 이유..3중고의 함정

참고 2: https://marketingbr.tistory.com/121

[앱마케팅_#1] 앱광고 용어정리(CPM, CPC, CPI, CPA/CPE)

참고 3 : 참고 : https://www.etnews.com/20180604000249?m=1

디자인주스, 감정·상황 인식 AI 음악 추천앱 '인디제이' 출시